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   透过“恒源祥”的“恶俗”看广告
 
     被台湾东森新闻称之为不怕批评声……不怕骂品牌——恒源祥,去年就因广告恶俗而大出风头,今年又推出我属牛~牛牛牛!我属虎~虎虎虎!我属兔~兔兔兔!的新版广告,足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔,12生肖每个念3次。东森新闻报道称:听起来简直就是感官的疲劳轰炸,看到的民众实在痛苦、无奈、想撞墙。去年恒源祥身为奥运赞助商,他们做了支企业形象广告,但画面却是枯燥无味,疲劳轰炸的夸张,恒源祥~北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠!恒源祥~北京奥运会赞助商,牛牛牛!一样是每个生肖念3次,中间再加上恒源祥3个字,当时个个媒体、网络、民众骂翻天,堪称中国最让人昏倒的广告。
     恒源祥的广告恶俗不堪在媒体的引导下成为国人的共识,恒源祥自己也必定知晓,为何还是一而再,再而三地恶俗下去呢?答案很简单,那就是恶俗有效——能拉动产品销售!尽管如此,许多人还是认为企业不需要作贱自己,这就象一些乞讨者为博得同情,而谎称全家死光只剩孤身一人一样可恶。但是,作贱自己能达到使人施舍的目的,对于不在乎批评声和骂声的你还有啥好说的呢?
    不知是在我们一个拥有13亿人口的泱泱大国,尽管现在百分之八十的中学生都能上大学,但大众的文化品位还是相当低的,许多人还是简单地认为有广告的产品就是好产品,买商品时往往受广告轰炸的影响,还是许多人在文化层面上还瞧不起生意人,认为他们只会赚钱而没多少文化,要做有品位的广告很困难,造成恶俗广告被接受或被谅解。
批评归批评,恒源祥的恶俗有效还是值得人们深思的,从广告效果来看,它是成功的。无论是恶俗还是作贱自己,无论是恒源祥引起人们不满而被关注,还是乞讨者博取同情而获得施舍,效果上都是成功的。笔者不赞成不择手段的做法,但赞赏他们对受众的理解,许多广告的失败,不是其没格调,而是没能抓住受众的心理,不能引起受众的任何反应。
    从恶俗广告可以看出,特别是大众化的消费品,消费者辨别能力有限或是根本不在意品牌的雅俗,商家如果不能认识到这一点就可能吃亏,恒源祥的成功就在于他们对受众的理解。人们对新生事物感兴趣,对恶俗也感兴趣,哪怕不是缘于兴趣而是讨厌至极,让人记得你是一件多不容易的事呀?至少恒源祥明白广告是做给谁看的,而更多的企业却不能清楚地知道这一点,致使大量的广告费成为学费。
广告的恶俗有效,说明了消费大众的关注点并不深奥,说明了重复率在广告效果中起着很大的作用,说明了广告的简单就好,说明了媒体的公信力尚存。对于许许多多不恶俗或不够恶俗的企业来说,如何做广告才有效?应该是亟待补上的一课。当然不是主张大家去学恶俗,而是从恶俗广告的背后去认识广告和消费者。对恒源祥这样的企业,如果真的弄懂了消费者的需求,真正懂得企业形象的重要性,也是可以让自己不再恶俗,而可以让自己高雅一点。尽管恒源祥认为恶俗有效,但市场上肯定存在不恶俗照样有效甚至于更有效的好广告。
     好广告一定能拉动销售,但从恶俗广告的好效果来看,能拉动销售的不一定就是好广告,最好的广告当然是既能拉动销售而又不恶俗,企业通过好广告可以名利双收,而恒源祥的恶俗广告只能达到牟利的目的,名声上获得的是恶俗之称。从一家企业的品牌与产品销量来说,两者的关系在通常情况下是辩证的,畅销的东西不一定就是好东西,如原三鹿奶粉。产品销量能够有助于品牌的建立,但企业的包装和对外展示的内容决定着品牌形象,品牌形象又决定着品牌的价值,如同一个乞讨者成为富翁和一个创业者成为成功人士一样,两者的形象是有着本质区别的。
   
   
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