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   什么是广告中的“盐”和“火”?
 
      每逢节日必促销,这是许许多多终端市场商家的做法,节日里消费者更有时间购物,因而节日便是商家促销的黄金时间。由于同质化竞争的日益严重,商家在节日里的促销也显得越来越难见效,为了谋求节日促销的最佳效果,价格战是不能不打的选择,此外商家还在广告上加大投入,形成节日促销的又一奇观——广告战。
      广告能塑造品牌形象,能造就品牌的知名度,还能拉动产品销售,这些作用是许多商家都理解很透彻的,我们日常所见的名牌产品,也都与广告形成不可分离的关系,甚至是一种相互依存的关系,名牌如果离开了广告那将是自寻死路。广告的作用是多方面的,但商家更看好广告拉动销售的作用,为在节日多促销也就成了商家乐于参战理由。
今年许多行业市场萎缩利害,商家的广告投放频率降低不少。尽管如此,一些以往对广告营销有所偏爱的商家,还是把节日看作是难得的促销良机,广告的投入也自然在量上体现出大手笔。主要表现在一两周时间内,在多个媒体同时投放数量不菲的广告,或在个别媒体密集投放大篇幅广告。笔者对此类商家的做法有所不解,其中两个商家的老板告诉笔者,一个说“做广告就象做咸菜,盐巴放少了菜就发酸变质,咸菜就做不成,所以不要在乎广告费”,另一个说“做广告就象火烧锅底,火不旺则锅不热或热得慢,所以要多花点钱,就象多用柴火把锅一次就烧热一样”。笔者对此类商家的理由不敢苟同,如果把广告看成一件产品的话,就以咸菜为例来说,它的原材料组成有哪些呢?至少是“菜”和“盐”组成,关键是菜本身要好,如何用发霉的菜去做咸菜,盐放得再多也不能做出好的咸菜来,甚至把根本不能食用的草当作“菜”去加工,最终还是不能食用。又以火烧锅底为例来看,不可能直接用钱去代替柴火来烧锅底,还得用钱去买柴火来烧,这里就关系到柴火的好坏问题了,干柴遇烈火就会烧起来,如果是湿的柴火就难以烧起来,锅也不会热得快,再如果把石头当“柴火”多了又有何用?因此,在广告中的“盐”和“火”不是钱,而是广告的主题和表达方式。
今年“五·一”前夕,福州建材行业冒出数家企业结盟做广告,号称“冠军联盟”,为了“五·一”期间的促销活动投入近30万广告费,半个月内在福州数家媒体同时投放广告。其在报纸广告的版面不少,每次投放的都是清一色的同一版面内容,突出体现“非常2009,冠军联盟大优惠”的文字广告,力度之大的确在当地前所未有。促销活动在一个建材大卖场举办,广告资金的投入和场面布置也算到位,但从其广告创意来看则是不到位的。笔者初看其广告版面,根本没看出是建材类产品的促销广告,因为该画面上有关建材产品字体很小,字体特大的标题是一个“万能”广告语,可以在任何行业使用的“非常2009,冠军联盟大优惠”,消费者看标题时容易产生该广告的是娱乐或其它行业的广告的误解,有建材需求的人不一定注意到标题下方的小字,而细看小字的人未必有建材需求。这样的广告不用很多钱去砸是肯定不行的,但用了很多钱去砸以后是否就能行?其答案也是不难知晓的。
用钱去砸广告是国内许多企业的通常做法,如史玉柱也无疑深信广告“重复率”的效果,与其它许许多多企业所不同的是史老板深知产品内在与特征,他能选好“菜”和“柴火”再加“盐”和“点火”,不怕他咸就怕太淡。而更多的企业则是不看“菜”就加“盐”,做起广告就是烧钱,这种做法对中小企业来说是极不理智的。
     广告的疯狂投放是能让消费者更有机会看到或听到,但看到或听到广告未必就能产生兴趣,对终端销售的商家来说,一年在几大节日做促销,广告不能立竿见影就是失败。广告的立竿见影不在于投入的资金越多越好,而在于主题和表达是否能够激发消费者的注意和兴趣。即要有与众不同的促销卖点和优惠的理由,如菲林格尔地板日前在福州一家建材大卖场开业,商家与一些媒体策划人都主张广告体现开业促销,笔者则建议放弃“开业”这种通俗主题,改换成地板巨头菲林格尔把福州列为首个样板市场的主题,在表达上就很有行业新闻的内容,广告的公信力得到很好提升,消费者自然认为这是厂家在福州有大举动的前兆,这样的企业值得一看。在开业的当天店内客人暴满,促销也就自然不在话下,而广告的投放数量缺少得出奇,这就是“好菜”才能做出“好咸菜”。又如浙江九鼎装饰的“五·一”促销活动,福州的家装公司纷纷推出企业周年庆典活动来做节日促销,各装修公司的促销广告基本雷同,笔者则为其策划出“东阳工艺与外贸建材健康民居工程”活动,体现九鼎装饰拥有传统民间技艺的施工技术,结合出口建材产品的高品质与环保性能,为业主打造健康的家居环境,广告的投放量也为数不多,但效果却出乎商家的意料,远比其他做“周年庆典”主题的装修公司强。凡此种种,无不说明广告营销中的“盐”和“柴火”不是钱投入的多少,而是主题创意是否有效?广告的表达是否精准?
      蓝色灵智凭借其丰富的广告策划经验、良好的信誉和媒体资源优势为众多知名企业在湖北的市场推广提供了全程的推广服务。
 
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